Nell’economia digitale, il grado di notorietà di un marchio (brand awareness) tra i clienti, reali o potenziali, rappresenta il punto di partenza del “viaggio” intrapreso dal cliente (customer journey) che lo spingerà all’acquisto e lo porterà ad apprezzare le qualità dei prodotti. Un viaggio positivo spingerà il cliente a ripetere l’acquisto e, se le aspettative saranno confermate, contribuirà a sviluppare fedeltà al marchio. I brand manager conoscono bene questo percorso, e lo sostengono con investimenti mirati a tradurre la fedeltà del cliente in “brand advocacy”. Quest’ultima equivale al sostegno incondizionato dei clienti ad un brand, e indica che la loro soddisfazione è talmente elevata da promuovere il brand a nuovi potenziali clienti, in modo assolutamente spontaneo.
Tuttavia, può accadere che brand impegnati a diventare leader di notorietà, non riescano poi a condurre i clienti all’acquisto e, ancor meno, all’advocacy. Spendono cifre ragguardevoli per costruire la loro popolarità, ma poi si affidano alla naturale progressione dei clienti nel percorso verso l’acquisto, senza intervenire nel sostenere il vantaggio acquisito, e finiscono per perdere gradualmente tale vantaggio.
La brand awareness è, senz’altro, un indice importante, e i brand manager conducono regolari ricerche per misurare quanto il mercato ricordi e riconosca il loro marchio. Alcuni ritengono che la quota di notorietà del marchio consenta di prevedere la sua quota di mercato. Se questo può essere vero in alcuni settori con un ciclo di acquisto breve, ad esempio i beni di largo consumo, sui beni semi-durevoli l’awareness è soltanto l’inizio del lavoro.
Philip Kotler recentemente ha suggerito di introdurre due nuove unità di misura: il PAR e il BAR.
Il PAR (Purchase Action Ratio) misura quanto le aziende riescono a tradurre la consapevolezza dell’esistenza del brand in acquisto del prodotto.
Il BAR (Brand Advocacy Ratio) misura, invece, la capacità di “convertire” la brand awareness in brand advocacy, nella sostanza calcola il numero di clienti che passano da “aware” (consapevolezza) ad “act” (acquisto), e infine ad “advocate” (promozione spontanea).
Per il semplice calcolo di queste unità di misura, rimandiamo ai contributi di Kotler . Per comprendere meglio possiamo riportare qui un esempio applicativo:
in un mercato composto da 100 persone il Brand XYZ è ricordato spontaneamente da 90 persone; di quelle 90 solo 18 finiscono per comperarlo e 9 si considerano entusiasti promotori. Il PAR del Brand XYZ sarà, quindi, pari a 18/90, ovvero 0,2 e il BAR 9/90 ovvero 0,1. Apparentemente una brand awareness di 0.9 può essere molto promettente, ma di fatto la performance è scarsa, in quanto l’azienda non riesce a convertire l’elevata brand awareness in prodotti venduti.
PAR e BAR consentono agli operatori di marketing di misurare la produttività dei loro investimenti, soprattutto quelli destinati a generare brand awareness. Nella maggior parte dei settori la spesa più elevata è concentrata sulla promozione del marchio, o del prodotto, e sull’advertising (pubblicità). In questo caso PAR e BAR si rivelano metriche utili per calcolare il rendimento degli investimenti in marketing – ROMI (Return On Marketing Investment) e, quindi, per valutare l’efficacia delle strategie adottate e delle azioni intraprese nel Marketing Plan.